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Omni-Channel-Commerce I – Kundensicht

Die Geschwindigkeit, in der Veränderungen im Bereich von Vertriebskanälen stattfinden, hat zugenommen. Ein wichtiges Konzept der jüngeren Vergangenheit ist Omni-Channel-Commerce. Dieser Beitrag gibt einen Überblick über den Hintergrund des Omni-Channel-Commerce, bei dem der Kunde im Fokus steht und zeigt die Komplexität des Kundenverhaltens, mit dem Unternehmen konfrontiert sind.

Im Kontext des Omni-Channels werden viele Begriffe in unterschiedlichen Ausprägungen verwendet. Einige Begriffe sind für den weiteren Verlauf wichtig und werden deshalb mit ihrer Bedeutung für diesen Beitrag kurz erläutert:

Touchpoint / Kontaktpunkt: Jeder Kontakt, den der Interessent / Kunde mit einem Produkt oder einer Unternehmung hat. Dies bezieht sich auch auf Informationen über das Produkt oder die Unternehmung.

Channel / Kanal: Kette von Gliedern, startend von der Entstehung eines Produkts oder einer Information über ein Produkt bis hin zum Kontakt mit dem Interessenten / Kunden

Buying Experience / Kauferfahrung: Alle Kontaktpunkte über alle Kanäle hinweg, die mit dem Kauf eines Produktes in Beziehung stehen.

Customer Lifecycle: Alle Interaktionen zwischen einem Kunden und einer Unternehmung über unterschiedliche Käufe und den damit verbundenen Kauferfahrungen. Ein Customer Lifecycle beinhaltet somit ein oder mehrere Kauferfahrungen. In Abbildung 1 ist zu sehen, wie ein Customer Lifecycle linear abläuft.

Verwendet wird für die Buying Experience das Modell AFCIC welches für ein erweitertes AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) steht (vgl. hierzu: https://de.wikipedia.org/wiki/Customer_Journey):

A: Attention | F: Favorability | C: Consideration | I: Intent to Purchase | C: Conversion

Die Buying Experience ist dabei durch einen Durchlauf der Form in Abbildung 1: Buying Experience abgebildet.

AFCIC - Attention, Favorability, Consideration, Intent to Purchase, Awareness

Buying Experience in den Phasen Attention, Favorability, Consideration, Intent to Purchase, Awareness

Multi-Channel Commerce: Im Multi-Channel-Commerce agieren Unternehmen über unterschiedliche Kanäle. Dies kann z.B. ein physisches Geschäft und ein Online-Shop sein. Diese Kanäle sind an sich unabhängig voneinander. Die Optimierung jedes einzelnen Kanals steht im Vordergrund. In vielen Use Cases ist es für Kunden in diesem Modell nicht möglich den Kanal zu wechseln – also z.B. Online einen Kauf abzuschließen und im physischen Geschäft eine Retoure abzugeben. Multi-Channel-Commerce ist in Abbildung 2 verdeutlicht.

Multi-Channel-Commerce

Multi-Channel-Commerce

Omni-Channel-Commerce: Im Omni-Channel-Commerce ist das Unternehmen auf die Optimierung aller Kanäle ausgerichtet. Alle Kanäle sind miteinander integriert. Für den Kunden ist es ohne weiteres möglich, die Kanäle zu wechseln. Omni-Channel-Commerce ist in Abbildung 3 dargestellt:

Omni-Channel-Commerce

Omni-Channel-Commerce

Überblick

Unternehmen stehen im Zeitalter der Digitalisierung verstärkt unter Zugzwang, sich auf den Kunden zu fokussieren. Hierbei geht es darum, den Customer Lifecycle mit seinen unterschiedlichen Buying Experiences tatsächlich als positives Erlebnis zu gestalten. Die Grenzen der unterschiedlichen Kontaktpunkte des Kunden verschwimmen zu einem einheitlichen Gesamterlebnis. Dieses Gesamterlebnis wirkt sich entsprechend auf die Wahrnehmung von Unternehmen und Marke aus. Weiterhin sind die Möglichkeiten für einen Kunden, einen Anbieter zu wechseln, einfacher denn je.

Die Entwicklung von einzelnen Kanälen wie dem stationären Geschäft über den Mulitchannel-Ansatz hin zu einem Omni-Channel-Ansatz, in dem die Grenzen zwischen unterschiedlichen Touchpoints verschwinden, wird in vielen Unternehmen verfolgt. Wichtig ist dies für alle Unternehmen, die auf unterschiedlichen Kanälen präsent sind. Dies betrifft sowohl Touchpoints mit Verkaufsmöglichkeiten und entsprechenden Folgeprozessen wie Retourenmanagement als auch Touchpoints mit ausschließlichen Informationsmöglichkeiten. Denn ein wesentlicher Aspekt der heutigen Möglichkeiten in der Informationsgewinnung für Kunden ist die Kanalunabhängigkeit. Damit wird es wesentlich, den Kunden mit den gleichen Informationen an den entsprechenden Kanälen zu begegnen. Weitergehend bedeutet dies, dass Kunden die sich an einem Touchpoint informieren, auf allen anderen möglichen Touchpoints an dem Punkt abgeholt werden müssen, bei dem sie den vorherigen Touchpoint verlassen haben. Dies ist eine der großen Herausforderungen im Management des Omni-Channel-Commerce. Ein Mittel zum Umgang hiermit ist Personalisierung, über die spezifische Inhalte bezogen auf das Profil der Person in Kombination mit dem jeweiligen Kontext ausgespielt werden.

Komplexität des Kaufentscheidungsprozesses

Omni-Channel-Commerce schafft die Welt der Kunden nicht neu, sondern ist eine Möglichkeit, sich auf die Umwelt einzustellen. Die Konkurrenz, die sich in diesem Bereich weiterentwickelt, aber auch die Kunden, die sich an die Möglichkeiten gewöhnen, sind wesentliche Treiber. Es wird für Unternehmen, die auf unterschiedlichen Kanälen aktiv sind, zum Hygiene-Faktor die damit verbundenen Herausforderungen zu meistern.

Folgend in Abbildung 5 und Abbildung 6 sind mögliche Buying Experiences dargestellt. Die Farbgebung der Kontaktpunkte, welche als Waben dargestellt sind, entspricht dem Customer Lifecycle nach AFCIC – siehe hierzu Abbildung 4:

Customer Lifetime

Customer Lifetime

Negativ-Beispiele für noch nicht gelungene Omni-Channel-Auftritte sind aus Sicht des Autors nicht schwer zu finden. Wenn die Kanaldurchlässigkeit nicht gegeben ist und beispielsweise Retouren Prozesse nicht kanalunabhängig laufen, ist dies für den Kunden nicht nachvollziehbar. Ein anderes Beispiel ist eine Differenz eines Preises zwischen Online und stationärem Handel. Nicht funktionierende Prozesse in einem Click&Collect Angebot sind ebenfalls aus Kundensicht nicht nachvollziehbar. Bei einem Kunden, der entsprechende Erfahrungen gemacht hat, ist das Risiko groß, dass er den Händler / Anbieter wechselt. Statista hat hierzu eine Befragung (KUNDENBEFRAGUNG IM RAHMEN DER OMNICHANNEL READINESS STUDIE & INDEX (ORIX) von Statista) durchgeführt. Anbei finden sich die daraus resultierenden wichtigsten Services:

  1. (Rück-)Versand kostenfrei
  2. Einheitlicher Preis: Online/Offline
  3. Umtausch von online bestellter Ware im Store
  4. Store Navigation
  5. Online Hinweis auf Verfügbarkeit in Stores
  6. Möglichkeit zur Einrichtung eines Reminders
  7. Online Verfügbarkeitsprüfung
  8. Kontakt auf Website
  9. Online Reservierung im Store
  10. Wareninformationen online verfügbar
  11. Store Locator

Die Herausforderungen für Unternehmen sind groß. Hierzu müssen nicht nur alle Daten entsprechend verfügbar sein und eingesetzt werden, sondern die Unternehmensstrukturen müssen sich auch auf dieses Umfeld anpassen. Anbei findet sich in Abbildung 5: Ausgewählte Kontaktpunkte eine Übersicht an Kontaktpunkten, die direkt mit Kunden interagieren können:

Ausgewählte Kontaktpunkte

Ausgewählte Kontaktpunkte

Die Daten, die über den Kunden vorhanden sind, werden idealerweise für den entsprechenden Anwendungszweck zur Verfügung gestellt. Je nach Kontext können unterschiedliche Daten interessant sein. Z.B. können im Kontext Beschwerde-Management vorherige Informationen hierzu über Social Media Kanäle eine Vorbereitung für den Agent darstellen. In Abbildung 6: 360° Sicht auf den Kunden ist dies beispielhalft dargestellt.

360° Sicht auf den Kunden

360° Sicht auf den Kunden

In einem Folge-Beitrag werden organisatorische Hürden und Herausforderungen thematisiert.

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